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谁在抹黑祁门红茶?

发布时间:2011-06-08 09:05 | 作者:秩名 | 来源:网络

  茶叶产业将是传统产业的最后一座巨型金矿,遗憾的是众多历史名茶在市场的演化中却节节衰退,其中尤以曾经名震英伦的世界三大高香茶——祁门红茶如今的尴尬最令人痛心疾首。 

  祁门红茶是作为茶叶大省、名茶故里的安徽省唯一一个世界品牌。它不仅是世界三大高香茶之一,更因独特的似花非花、似蜜非蜜的“祁门香”被英国人奉为“群芳最”。在很长一段历史中,它的名气都是该省的中国十大名茶黄山毛峰和六安瓜片所望尘莫及的。

  然而,今天的祁门红茶早已不再是安徽茶界的金字招牌,这个有着丰富文化内涵的茶叶品牌今年夏天随着拍卖会的一声锤响而尘埃落定,被浙江一茶商以两千余万轻松收入囊中。

  祁门红茶可以借此拍卖而品牌复兴吗?关注这个问题的可并非只是以茶人、茶商身份自诩的所谓业内人士,广大的消费者、祁门红茶茶文化缅怀者,甚至连外国友人都对祁门红茶将来的命运充满着幸福的憧憬和祝福。

李鬼当道,真祁门红茶每况愈下

  在中国,祁门红茶作为传统红茶的代表,其踪迹在一般的茶叶分销渠道仍是依稀可寻的。甚至在一些茶叶批发市场可以看见有标著为“特级”的祁门红茶销售。既然是“特级”了其价格也自然不菲,可市场上售价最高的祁门红茶甚至超过千元人民币每市斤,而售价最低的“特级”祁门红茶却只需区区几十块人民币,价格天壤之别令人匪夷所思。

  而据专产正宗祁门红茶的祁门县茶厂介绍,其每年所生产的特级祁门红茶基本上都是类似贡茶般张罗出去的,根本不可能流散到茶叶批发市场进行销售。无疑,现在市场上所发售的所谓“特级”祁门红茶极有可能是李鬼,这些茶叶并非是正宗祁门红茶生产工艺的产物,甚至这些茶叶的原产地也不是祁门红茶作为名词中所表述的皖南祁门县、石台县或者它的发源地东至县等地域。而除祁门县外上述几地又无大规模上层次的祁门红茶专业制造厂,即这些充斥于市场的“特级”祁门红茶连原产地的边都没沾上,该属于典型的鱼目混珠以次充好。

  在李鬼类“祁门红茶”大肆冲击市场的同时,祁门红茶的美好品质和声誉也因为这些伪劣茶叶的牵连而每况愈下,一些老茶客甚至不相信市场上还有正宗的祁门红茶了,于是消费群对于祁门红茶的采购也是小心谨慎,李鬼类“祁门红茶”的淘金术之拙劣却差点就葬送了一个曾经享誉欧洲的顶级茶叶品牌。

  原产地祁门红茶由于得不到相应的保护在李鬼类“祁门红茶”跟前是一败涂地的,而李鬼类“祁门红茶”在选择它的消费者眼里也只能被视作普通红茶,如果硬有商家要给这些购买泛红茶的消费群灌输祁门红茶之“群芳最”典故,极有可能遭致白眼与痰沫。

  而李鬼现象在中国茶叶界可谓司空见惯,西湖龙井及黄山毛峰等中国名茶都长期遭遇着这样的尴尬,有诗为证:西湖龙井漫天飞,黄山毛峰地上堆。孰真孰假天知道,干脆饮水赏滋味。一些正规茶商开始着手打造企业自有品牌来参与市场竞争,如“梅家坞”西湖龙井、“谢正安”黄山毛峰都已经获得了消费者的极大认可,企业经营蒸蒸日上。

  如何消灭李鬼,扶持原产地祁门红茶品牌,是摆在安徽省茶叶监管机构和祁门红茶第一原产地的祁门县政府眼前的一个重要课题,祁门红茶在声誉和规模之间的抉择也需要他们来作理性断决。祁门红茶作为茶叶的一个品类,只是一个泛品牌,众茶商需要思量的是如何打造企业自有品牌,通过运作自有品牌形成消费群忠诚度而与李鬼们有效区分才是当务之急。

产域泛滥,低级合作,茶品质参差不齐

  如今安徽省能够生产正宗祁门红茶的规模性茶厂并不多,它们基本都在祁门红茶的原产地区域内。在外界看来,最能代表祁门红茶品质的当属祁门县茶厂生产的“祁山”牌,而在安徽池州、黄山地区的另外几家祁门红茶生产厂却似乎并不这样认为,它们无一例外的都宣称自己的祁门红茶是正宗的,且品质是最上乘的。遇到有消费者质疑为何非祁门县所产之红茶亦冠名为“祁门红茶”时,它们又都无一例外的引经据典,最有利的论据当是字典或茶界对祁门红茶的定义中关于祁门红茶原产地的概念表述。

  这样看来,这些祁门红茶从某种意义而言又都是正宗的,换而言之它们与“祁山”是实实在在的同门兄弟。而这些同门兄弟究竟是不是都传承了历史上祁门红茶对于品质的苛刻要求呢?笔者委实不敢恭维。

  也许在这些端着祁门红茶饭碗的茶叶制造商们看来,祁门红茶只是块招牌,是用来混碗饭吃的。至于他们各自扯大旗而给历史祁门红茶品牌所造成的伤害,也许是可以忽略或麻木的。

  产域泛滥同时是造成李鬼众多的一个主要原因,祁门红茶概念上的每个原产地地方政府都会积极保护其本土的茶叶企业,利益使然下的祁门红茶原产地甚至还有延伸的可能性,这对一个世界品牌,一个贵族品牌而言则意味着血统不纯。安徽的茶叶监管机构如果不能更好的肃清祁门红茶血统,不能协调祁门红茶同门之间的利害,祁门红茶这个品牌是很难重生的。主管部门亦有必要召开听政会对祁门红茶的原产地重新划分和认定,与其三个和尚没水吃倒不如让一个和尚好好念经以传衣钵,窝里反远比外患要闹腾的多。

  即使是在祁门红茶的主要原产地的祁门县境内,对于祁门红茶的品质控制也没有一种很好的做法。在中国的很多地方,公司加农户的生产模式仍是茶叶生产的重要途径之一。由于缺乏必要的技能培训和交流,势必会造成茶农对祁门红茶质量标准的理解产生差异,这就会使得千家万户加工的祁门红茶毛茶在工艺上很难统一,如此几番下来祁门红茶的民间标准就会出现很多版本。

  基于低投入实现茶叶产业化以及品牌资源共享的公司加农户模式的弊端于是就暴露出来了,虽然很多茶叶生产组织者总是在标榜它们是一丝不苟的茶叶生产标准化推广者,但是这些注册泛祁门红茶商标的茶商往往只是在收购成品茶的时候才出现,即使推广茶叶加工标准也不过是形式主义罢了。

  祁门红茶的没落是因为其他茶叶种类的兴起虽然有一定道理,例如乌龙茶、花茶甚至普洱茶的流行蔓延,然物竞天择,祁门红茶自身品质的不断下降也是它遭受市场遗弃的重要原因之一。而所谓的大品牌资源共享下的低级水平的合作生产模式无疑又是造成祁门红茶品质骤减的祸首。

  收购祁门红茶品牌的浙江茶商袁澎忠也对祁门红茶做大的生产标准化作业存在着深深的担忧,在袁澎忠看来单纯由茶商对广大农民进行祁门红茶标准化生产培训也不太现实,加上茶农和祁门茶厂本身只是简单的买卖关系使得这种教育更加难以为继。如何与茶农进行深度利益捆绑亦是摆在类似袁澎忠这样的茶商眼前的困扰。

品牌内涵,怎一个愁字了得

  如果把所有制造祁门红茶的茶商聚集起来开个会,告诉它们祁门红茶是世界三大高香茶,是世界顶级的红茶品牌,肯定没有一个人反对;如果继续问他们希望祁门红茶的售价是多少钱一市斤,毫无疑问答案肯定会是越高越好,因为售价越高茶商的市场可操作空间就越大,赚头也就自然越多。

  而对于祁门红茶的市场定位却又形成了一个不争的事实,祁门红茶客观的存在着三六九等,最好的祁门红茶自然可以按市斤来定价,而最差的祁门红茶又差不多是以吨来定价的。祁门红茶鲜叶标准的差异,工艺的差异使得祁门红茶质量自然划分了等级,这好似顺理成章的现象却使祁门红茶无法塑造准确或者精准的市场定位,没有精准市场定位的祁门红茶只能算泛红茶品类,是根本没有品牌内涵可言的。如果要生硬的将粗制滥造的低级祁门红茶套用历史荣耀和茶文化,显然是牵强附会的,也是不合时宜的,消费群更不会蠢动地为之买单。

  未来操纵祁门红茶品牌的茶商们都将面临一个重要抉择,或者将祁门红茶大众化到底以期争取其它低级红茶更多的市场份额,或者放弃祁门红茶的等级之分而高高在上厚利少销。显然,如果选择经营大众红茶,更适合茶商们的或许该是树立类似立顿这样的快销品牌。

  如今的祁门红茶,哪怕是顶级祁门红茶的身上也仅仅残留着制造文化的影子,并且这种传承仍然局限于小范围内。在祁门红茶身上我们很难再寻觅到茶文化和历史的踪影,这个曾经令欧洲贵族叹服的名茶已不过是一种茶叶的名称而已。

品牌易主,起死回生如登天

  浙江茶商袁澎忠是个很有头脑的人,早在1996年他的大鹏茶厂年销售额就达到了几千万人民币,随后这位绍兴籍茶商又把茶叶外贸做得如火如荼。据袁澎忠向笔者介绍,如今大鹏茶厂年出口和内销茶叶总计达到1.5万吨左右,年销售额近1.5亿人民币,产品主要以珠茶为主,而这些珠茶又主要出口到经济落后的非洲国家。

  看官们可以算笔账,1.5万吨茶叶卖得1.5亿,每吨茶叶合人民币约1万元,每市斤茶叶差不多才5元钱人民币。袁澎忠告诉笔者,5元钱一市斤的珠茶已属不错,有些只能卖到三块多钱。

  中国的商人总是可以创造出奇迹,类似袁澎忠这样的茶商身上不乏精明,他们可以将市场细分到一般人无法想象的地步,他们又可以将茶叶的成本控制得令人咋舌,同时他们又能将茶叶漂洋过海卖到遥远的地方。正是这些打破常规的做法造就了很多企业和企业家,而如今需要反思的是这样的做法是否具有可持续性。

  发生在2004年的西班牙焚烧中国鞋事件至今仍令人记忆犹新,伴随着火焰和冲天黑烟的是许多中国鞋商的涟涟泪水,假冒伪劣的倾销行为造就这些鞋商财富的同时也给他们带来了巨大的困惑,然而习惯了倾销的鞋商们对于打造品牌又显得很茫然。

  袁澎忠也不否认他的大鹏茶厂存在着倾销的诸多特征,这点倒是出乎笔者意料的。而他的精明之处在于将茶叶出口到了那些茶叶需求纯粹依赖进口的落后非洲国家,这些国家不仅入关卫生检疫标准低而且当地原著民还尚未形成品质消费概念,这就使得类似袁澎忠的商业行为在非洲不会遭遇反倾销的下场。

  一个以倾销起家的茶商能够有魄力以两千余万元收购了祁门茶厂和“祁山”品牌,正是这点吸引了笔者前往嵊州与其当面交流,然经过一番沟通后笔者很难再相信袁澎忠有能力可以挽祁门红茶品牌狂澜于既倒,这个浙江茶商身上虽然不乏诸多商业优点,但是在他的身上却很难找到操作祁门红茶这样的顶级品牌的大器和思维深度。

  在袁澎忠收购祁门茶厂后很多媒体都对其收购行为予以质疑,究竟是买祁门茶厂的地皮呢?还是真的准备脚踏实地的来操作祁门红茶品牌?在笔者看来是两者兼而有之。浙江商人的精明是毋庸质疑的,土地的市价据袁澎忠介绍就接近整体收购祁门茶厂的价格,由此推算经营了半个多世纪的正宗“祁山”品牌实际上是被祁门县政府打包买赠了。

  袁澎忠还告诉笔者,收购祁门红茶属于纯粹的无心插柳柳成荫,之前他根本没有打算去竞买祁门茶厂,与祁门茶厂也仅仅是一些小额的业务关系。在很突然的接到祁门县有关部门的竞标邀请后,袁澎忠和几个在嵊州当地开发房地产的朋友经实地察看后一合计只赚不亏后,才表现出商人应有的积极性。而对于大鹏茶厂为什么能够战胜早于自己与祁门县政府接触的温州买家而胜出,袁澎忠自己都觉得这的确是个意外。

  得到祁门茶厂看来确属系出无意间,而已经倾销很多年的茶商袁澎忠想将祁门红茶提升到大品牌、顶级品牌的格局,无疑是难于上青天的。加上袁澎忠在骨干分配激励方面的认识误区,新祁门茶厂将和袁澎忠在嵊州的大鹏茶厂一样的人才匮乏。

  首先,任何茶商操作祁门红茶品牌都要对祁门红茶作为茶叶本身有一个清醒的认识,祁门红茶作为茶叶的指向涵盖历史名茶、文化茶、功夫茶、高香茶、手工茶等,无论选择哪个取向都应以标准质量为基石。

  其次,祁门红茶是一种有着原产地概念的顶级红茶,这要求操作祁门红茶品牌的茶商要在此两点上做足文章,围绕着此两点的利益诉求尤其重要,然顶级未必奢华,原产未必需要自产。

  再次,祁门红茶品牌由于长期遭受李鬼围剿消费群对其美誉度和辨别能力已经衰退,茶商在借助祁门红茶作为茶叶泛品牌的同时,应努力做好企业自有品牌的塑造和推广,力求通过自有品牌对祁门红茶品质的完美再现而成功塑造消费群对企业品牌的祁门红茶产品的忠诚度。

  还有一点也必须提醒操作祁门红茶的众茶商,祁门红茶的品牌只有一种定位,不可能覆盖所有的细分市场,贪广求全对于祁门红茶这样的品牌是有百害而无一利的,切记。

  最后,大品牌或者顶级品牌要加强对渠道的话语权,设计合理的营销利润分配模式,使得经销渠道不涉假、不造假,以保障优质的祁门红茶可以安全地到达消费群。

  风萧萧兮易水寒,壮士一去兮不复返。未来的祁门红茶或者祁门红茶产业是否会遭遇如此经历,笔者未敢臆测。希望祁门红茶品牌能够再度一飞冲天,为中国茶叶泛品牌营销步出重围、探索出一条金光大道。

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